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Introducción
Al evaluar el marketing de influencers, solemos concentrarnos en resultados inmediatos, como el número de nuevos registros o el aumento de ventas justo después de una campaña. ¿Pero qué pasa con el impacto a largo plazo? Este artículo se sumerge en un estudio de caso de una campaña de influencers de un año para una aplicación de suscripción educativa, donde seguimos trackeando sus efectos durante todo un año. Los hallazgos revelan que el verdadero valor del marketing de influencers no se detiene inmediatamente sino que sigue construyéndose con el tiempo, desafiando nuestro enfoque habitual a corto plazo y mostrándonos el poder real y duradero de estas campañas.
La Visión Tradicional de los KPIs en el Marketing de Influencers
El marketing de influencers suele verse como un juego de números inmediatos. La mayoría de las empresas se concentran en métricas directas y a corto plazo para medir el éxito de sus campañas.
Desglosaremos estos KPIs tradicionales y explicaremos por qué han sido las métricas preferidas en nuestra industria.
Alcance Inmediato: Vistas de videos. Estas son las primeras señales del alcance de una campaña y su resonancia con la audiencia.
Tasas de Conversión: Incluye registros, descargas o compras directamente rastreadas hasta la campaña. Una alta tasa de conversión se ve a menudo como un indicador directo de éxito.
Coste-Efectividad: Métricas como Coste Por Clic (CPC) o Coste Por Adquisición (CPA) son cruciales. Los costos más bajos se equiparan típicamente con una mayor eficiencia de la campaña.
Aumento de Ventas a Corto Plazo: El aumento inmediato en ventas durante o justo después de la campaña es un KPI común, especialmente en sectores de comercio electrónico o retail.
La verdadera pregunta es: ¿Cómo evolucionan estas métricas con el tiempo y estamos perdiendo información valiosa al no mirar el impacto a largo plazo? Esto nos lleva al concepto de 'rendimiento de longtail o cola larga' – un aspecto crucial pero a menudo ignorado del marketing de influencers.
El Efecto de Longtail o Cola Larga en el Marketing de Influencers
Después de entender las métricas tradicionales, es hora de enfocarnos en un aspecto menos discutido pero igualmente significativo: el efecto de cola larga en el marketing de influencers.
Definiendo el Rendimiento de Cola Larga: Se refiere al impacto continuo de una campaña de marketing mucho después de que oficialmente haya terminado. Esto incluye vistas continuas, conversiones y conciencia de marca que persisten durante meses, o incluso años.
Por Qué Importa: Mientras que los resultados inmediatos son importantes, solo cuentan parte de la historia. El efecto de cola larga muestra cómo el marketing de influencers puede crear valor de marca duradero, relaciones sostenidas con los clientes y conversiones continuas, a menudo a un costo significativamente menor.
Estudio de Caso – App de Suscripción en Educación
Habiendo establecido la importancia del rendimiento de cola larga, profundizamos en un ejemplo real que ilustra este concepto en acción.
Visión General de la Campaña: Proporcionamos una visión general de la campaña, que se llevó a cabo de abril a junio de 2020, incluyendo los objetivos de la campaña, el proceso de selección de influencers y los tipos de contenido creados.
Metodología de Seguimiento: Es crucial entender cómo rastreamos el rendimiento de la campaña, utilizando herramientas de informes internas del cliente, atribuyendo conversiones a cada influencer y colaboración individualmente.
Análisis de los Resultados a Largo Plazo
El análisis de los datos proporciona evidencia clara del efecto de cola larga, demostrando el valor extendido que el marketing de influencers aporta a las marcas.
Inscripciones a lo Largo del Tiempo: A pesar de que el 50% de las inscripciones ocurrieron en los primeros dos meses, el 50% restante se acumuló gradualmente durante el año siguiente.
Coste-Efectividad Post-Campaña: Un vistazo en profundidad al costo por inscripción revela una mejora significativa alrededor del 58% para el mes 12 en comparación con el inicio de la campaña.
Conclusiones y Implicaciones
Las 5 perspectivas accionables que se pueden aplicar a futuras campañas:
El Rendimiento de Cola Larga es Crucial: La importancia indiscutible del rendimiento de cola larga en el marketing de influencers.
Repensar las Métricas de Éxito de la Campaña: Los hallazgos desafían el enfoque convencional en resultados inmediatos.
Estrategia para Futuras Campañas: Estas perspectivas sugieren la necesidad de estrategias que no solo busquen un impacto inmediato sino también fomenten el compromiso y las conversiones a largo plazo.
Presupuesto para la Cola Larga: Comprender el efecto de cola larga también puede influir en la asignación del presupuesto, sugiriendo que invertir en marketing de influencers puede ofrecer retornos más allá de la duración de la campaña.
Aprovechar los Datos para la Toma de Decisiones: El estudio de caso subraya el valor de los datos en la toma de decisiones de marketing de influencers.
Al abrazar estas conclusiones e integrarlas en futuros planes de marketing de influencers, las marcas pueden desbloquear el potencial completo del marketing de influencers, mucho más allá del impacto inmediato de una campaña.